Как эмоции в рекламе влияют на продажи: нейромаркетинговое исследование. Использование негативных эмоций в рекламе Реклама шин вызывающая отрицательные эмоции

Одним из фундаментальных принципов деятельности мозга является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности. И все те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания»,

Когда речь идет об эмоциях, необходимо все время помнить две важные вещи:

Любые сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания.

В абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного, избегание неприятного. [Ценев В. Психология рекламы. - М.: Изд. ООО «Бератор». - 2003].

Эмоция интереса

Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности человека. Антитеза интереса - это скука.

Интерес - это главное мотивационное состояние в повседневной деятельности человека. Основные причины интереса - новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением. А мышление всегда определено каким-либо интересом.

Устремленность, направленность интереса на определенные объекты и виды деятельности во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления складываются из совместной работы телесного, актуального, социального подсознания и сознания. После непроизвольной реакции интереса на новые и необычные стимулы этот психологический квартет дает окончательное заключение на предложенный стимул.

В зависимости от этого заключения интерес либо угаснет, либо сосредоточится на этом стимуле повторно (так называемое постпроизвольное внимание, когда человек очень легко сосредотачивает внимание на объекте или виде деятельности за счет интереса, используя его в качестве «психологического топлива»). В рекламе главное - чтобы внимание стало постпроизвольным, то есть удерживалось проявляемым к ней интересом.

1. Необычные визуальные приемы

* морфинг, слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов

* несуществующие персонажи: «зеленые человечки», странные животные,

* диспропорции: искажение пропорций объектов, их сильное преувеличение или же приуменьшение,

* нарушение привычной природы вещей:

2. Необычные сюжетные линии. «Частый гость» в рекламе: необъяснимое, «странное» поведение людей, отсутствие явной логики в сценарии развития событий, явный абсурд происходящего.

3. Неологизмы

Реальность состоит из слов, а понимание этой реальности во многом зависит от названий, которыми она обозначена. Все новое нуждается в каком-то слове, иначе очень трудно себе представить, как оно может существовать.

Эмоция радости

Радость - основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не может вызвать по своему желанию, то есть радость - это эмоция непроизвольная. Радость может быть следствием чего-либо: например, радость переживания собственных успехов или радость от встречи с кем-либо (обретения чего-либо) после долгой разлуки.

Есть три аксиомы радости, которые следует учитывать при создании рекламы.

Аксиома первая: радость - эмоция непроизвольная, так что ее легче вызвать у другого, чем пережить ее самому.

Аксиома вторая: в отличие от эмоции интереса, которая держит человека в постоянном возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.

Аксиома третья: радуясь, люди более склонны наслаждаться тем, что их радует, и менее склонны подвергать объекты, события или информацию критическому анализу.

Иногда положительные эмоции от удачной «смешной» рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели. Это способствует распространению рекламы и формированию её благоприятного облика в лице целевой группы.

Юмор, как правило, предполагает или необычное, нестандартное сюжетное развитие, или неожиданный ход мысли, способность увидеть оттенок смешного в обыденной ситуации.

Смешное, комичное, забавное улучшает, гармонизирует отношение человека к окружающему миру, позволяет ему избавиться от негативных эмоций: гнева, страха, вины, раздражительности.

Отрицательные эмоции человека — такие, как, например, страх – могут быть чрезвычайно сильными. Этот фактор иногда спекулятивно используется рекламистами для «запугивания» потребителя проблемой, которая ему грозит в случае отказа от их волшебного средства. Когда человек испуган, манипулировать его действиями достаточно несложно. Насколько этичны такие рекламные шаги – вопрос отдельный и, скорее всего, решать это нужно в каждом конкретном случае.

Изначально негативные эмоции (страх, злость, ненависть) помогали человеку в критически – важных ситуациях выжить, добыть пищу, победить врага. Эти эмоции со временем укоренились в сознании и значительно сильнее влияют на человека, нежели положительные.

Чаще всего, примеры использования негативных эмоций можно увидеть в рекламе фармацевтических компаний или в социальном сегменте. Благодаря менталитету русского человека, реклама, основанная на страхе или ненависти, чаще всего вызывает отторжение.

Как исключение, можно привести пример, когда компания через рекламный текст навязывает страх перед несуществующей болезнью или значительно преувеличивает реальную опасность. Такая реклама часто хорошо «работает» и достигает поставленных целей. Атипичная пневмония (SARS) в 2003 году вызвала большой спрос на разнообразные иммуномодуляторы, витамины, травяные препараты, средства гигиены.

Эффективность марлевых повязок, по мнению специалистов, была равна нулю, однако, производство их возросло более чем в сто раз, а цена повысилась на порядок. Многие бренды тогда заработали неплохие деньги, украсив эти повязки логотипами. Беспокойство и страх в то время заставляли людей приобретать оборудование для очистки воздуха, активно пользоваться услугами клининговых фирм, арендовать частные самолёты.

Ещё один пример игры на чувствах и эмоциях людей. В фильмах – катастрофах часто заложен посыл к приобретению премиум – товаров. Страх смерти диктует купить товар — часы, авто, самолёт — и насладиться, пока жив. Сильное впечатление запоминается и провоцирует человека на покупку. Часто рекламисты с успехом используют подобные приёмы, иногда сознательно допуская значительные преувеличения. Это можно считать вполне оправданным, когда не выходит за пределы разумного.

Можно эксплуатировать идею страха «не влезть» в вечернее платье или потерять деловую репутацию из-за перхоти на чёрной одежде, но с понятием человеческой жизни нужно обращаться осторожно. Некорректные или неумные тексты на тему «жизни – смерти» никогда не достигнут поставленной перед рекламной кампанией цели.

Создателям социальной и прочей рекламы , эксплуатирующей страх смерти, необходимо учитывать некоторые важные моменты. К примеру, японцы рассматривают смерть как переход к другой, возможно лучшей, жизни. Немцы относятся к этой теме, как правило, философски. У российского потребителя любой намёк на эту тему вызовет полное неприятие. Это работает на подсознательном уровне, учитывая лишь иногда вероисповедание человека.

Фактор возраста
Западные маркетологи с успехом эксплуатируют тему потребностей людей, которых называют кидальтами (kidults). Это люди старше 35 лет, которые не хотят взрослеть. Ориентируясь на эту аудиторию, разрабатываются и с успехом реализуются специальные маркетинговые стратегии . Эти люди чувствуют себя обделёнными в детстве, и страдают от страха смерти.

Стиль их жизни направлен на одну идею – «отодвинуть» во времени старость. В их интересы входят книги о Гарри Потере, Интернет, компьютерные игры, мультфильмы, самокаты, ролики, скутеры и тинейджерская одежда. Человеку с такой жизненной установкой достаточно просто продать какой – нибудь «антивзрослин».

Страх перед стихией
В местах, где случаются стихийные бедствия, строительные компании рекламируют стальные конструкции, которые более устойчивы перед ураганом и имеют больше шансов выстоять. Туристические компании, пользуясь ажиотажем, который возник вокруг мест, потенциально исчезающих в связи с глобальным потеплением, продают туда туры.

СТРАХОВЩИКИ очень любят слово «страх» . Покупая страховку, человек на время успокаивает себя мыслью, что опасность ему не грозит. Получили развитие самые разнообразные и даже абсурдные, на первый взгляд, виды страховок . Наряду со страхованием от общепривычных страховых случаев, встречаются уникальные образцы формулировок, которые у неподготовленного обывателя могут вызвать приступ гомерического хохота. К таким примерам можно отнести смерть, наступившую вследствие лучевой болезни при начале Третьей мировой войны, падение на крышу кометы Галлея, Всемирный потоп, появление в доме «чёрной дыры», приход к власти в США коммунистической партии.

Самый большой страх и замешательство человек испытывает перед неведомым или непонятным для него. Люди почти не беспокоятся по поводу вреда для здоровья выхлопных газов, зато тщательно изучают этикетки в страхе, что пища содержит генетически модифицированные продукты.

Потребителю внушают, что если он не обратит внимание и не воспользуется советом, у него непременно возникнут проблемы. Многие люди действуют, полагаясь на рекламные рекомендации , но некоторые настолько болезненно относятся к плохим новостям и негативным эмоциям, что переносят чувства неприязни на сам продукт.

Специалисты в области рекламных технологий разработали схему, при которой страх вызывает ассоциации возникшей проблемы, а не продукта. Чтобы достичь нужных результатов, обрывочные, фрагментарные знания потребителя дополняются информацией, которой присуща нужная интерпретация. В результате получаем нужный результат – проблема и страх.

Поэтапно эту работу можно представить таким образом.
1. Определяем потребности, а также стереотипы и «штампы», связанные с ними.
2. Находим или разрабатываем черты и функции продукта, которые можно связать с п.1 и которые для потребителя будут являться привлекательными.
3. Определение основной информации потребителя о проблеме («плохой запах», «поломки от накипи»), масштабы опасений и важности вопроса.
4. Структуризация базовой информации или эмоций в выгодном направлении, образование логической или эмоциональной конструкции, по которой как по ступенькам приходим к нужным выводам. Например, натуральное = полезное, интенсивный запах = эффективно.
5. Создание потребности — на основе информации или эмоций избавиться от проблемы.
6. Сформулированное предложение, обращенное к потребителю.
7. Коммуникация с потенциальным клиентом, закрепление результатов мероприятий п.4-6 при помощи эффективных рекламных шагов креативного и медийного характера.

Тысячи людей видели рекламные «страшилки» под названием Calgon (Используй, и спасёшь свою стиральную машину!), Safeguard (98% уничтоженных бактерий. А обычное – сколько?), йогурты и кефиры от проблем со здоровьем. Ясно, что чаще всего никто не может оценить эффект от чудо – средства, но это уже вопрос второстепенный.

Если по сюжету после риска и страха следует катастрофа, маркетинговый провал кампании очевиден. Любая интенсивная эмоция нуждается в позитивном исходе. При этом важно не упустить, что действие обязательно должно быть связано с мыслью о преимуществах продукта. Иначе реклама будет неубедительна.

Можно вспомнить примеры рекламы , которая больше не стимулирует к покупке, а выглядит при этом наивно и смешно. Реклама жевательной резинки уже никого не испугает кариесом и «правильный» шампунь не является панацеей от перхоти и проблем. Покупатель перестаёт быть пугливым. Только внимательное отношение к психологии и отслеживание появлений новых особенностей и субкультур позволит оптимально использовать негативные эмоции в маркетинговых технологиях. Также нужно иметь в виду, что страх человека только может быть точкой отсчёта для стимулирования продаж, а настоящий успех всегда приходит туда, где есть заслуженная репутация.

05.06.2008

Планирование... Как часто мы слышим: "спланируй свое будущее". А действительно ли это полезно? Компании, которые стремятся достичь более высокого уровня, очень активно занимаются планированием, выработкой стратегий, разработкой планов… Создаются...

Для того чтобы на своем хобби зарабатывать, необходимо освоить определенные принципы, которые помогут вам научиться не только самостоятельно изготавливать продукцию, но и научиться рекламировать и продавать! Порой, реализация продукции происходит...

На сегодняшний день в большом количестве магазинов реализуется уголь древесины, который упакован в мешки из картона. Летом он приобретает большую популярность у потребителей, и это вполне объяснимо, ведь уголь древесины является отличным топливом...

Эта книга, построенная в форме вопросов и ответов, - квинтэссенция знаний и многолетнего опыта Филипа Котлера, одного из известнейших в мире экспертов в области стратегического маркетинга, гуру современных маркетологов. Прочитав ее, вы узнаете, ...

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей помимо зрительной очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара; и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Известен пример, когда реклама многослойного шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зубов надкусившего его человека, дала негативный эффект именно вследствие того, что следы зубов на рекламном рисунке вызывали неприятные эмоции у испытуемых. Из трех видеоклипов, рекламирующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили фильм (видеоролик), в котором сюжет основан на демонстрации больных зубов и кровоточащих десен; и напротив, позитивно был оценен сюжет, вызывающий спокойные эмоции.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники-оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы «Wellmark», выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley : тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрителей тревожные ассоциации.

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий,- чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Исследованиями страха перед воздушными катастрофами установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями «старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» - детей заставляют есть чернослив, «пансион» - им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», стимулирующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел невиданную ранее популярность.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направленности эмоций на восприятие того или иного продукта относятся к исследованиям американского рынка, проведенным в середине XX века, тем не менее они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмоциональности в рекламных кампаниях.

Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

• удовольствие - неудовольствие;
• возбуждение - успокоение;
• напряжение - расслабление.

Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По Бунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связано с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее.

Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли оно им приятно.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты. В ходу термин «креаторы» (от лат. creatura - создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекламы, творческих работников этой сферы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Исследования проходили в специальной лаборатории: к испытуемым подключили датчики, которые отслеживали биологические и психофизиологические реакции. Так удалось определить, какая реклама вызывает более сильный отклик. А затем проанализировали результаты продаж после окончания рекламной кампании.

Мы перевели для вас отчёт Nielsen об эксперименте . Отчёт не самый простой - обстоятельный и требует вдумчивого чтения. Выводы мы выделили отдельно - в самом конце.

Все подробности, цифры и графики - ниже.

Осталось ли доверие к рекламе

Мы перегружены информацией. Количество медийных источников бьёт рекорды. Возьмём данные только для США. Средний американец смотрит телевидение пять с половиной часов в сутки. Ещё два с половиной - слушает радио. Ещё полтора часа он смотрит в смартфон, и ещё час - в экран ноутбука. Добавьте к этому игровые консоли, DVD и другие мультимедиа - и получится, что мы взаимодействуем с медиа все двенадцать часов. И постоянно соприкасаемся с рекламой.

У нас в полтора раза больше каналов, чем пять лет назад. Все источники - и радио, и телевидение, и интернет - крадут информацию друг у друга. Но даже эта разрозненность, постоянное перераспределение информации и отсутствие уникальности не отменяет того факта, что люди стали активнее взаимодействовать с медиа. И, вопреки распространённому мнению, стали больше доверять рекламе по телевидению. Особенно по сравнению с рекламой по радио или в интернете.

Мир современных медиа чрезвычайно сложен и разнообразен. В нём важно определиться с целевой аудиторией и правильной подачей. И как бы реклама не впечатляла с технической точки зрения - всегда первична идея. Слабый креатив техническими достижениями не исправить.

Почему реклама не работает

Потоки рекламы льются на нас отовсюду. Чтобы глаз зацепился хоть за что-то, концепция должна быть продумана до мелочей. Реклама - везде, она всё заполняет, это уже новая субстанция вроде воздуха и воды. Посчитаем: в кабельном телевидении 15 минут от каждого часа отводится рекламе. Каждый ролик длится в среднем 30 секунд. Если человек смотрит телевизор по пять часов, то он увидит 150 роликов.

И это только по телевидению. Ещё не забывайте о рекламе в интернете - баннеры на сайтах, объявления в социальных сетях. Добавьте ещё рекламу по радио. А ещё - наружную рекламу. Как итог - реклама начинает восприниматься фоном (отсюда и знаменитая баннерная слепота), ей тяжелее достучаться до аудитории.

Что лежит в основе сильной рекламы? И как она взаимодействует с покупателем?

Рекламная индустрия создала десятки инструментов оценки, основанных на запоминании, узнавании, внимании, намерении и тому подобных показателях. Они помогают оценить влияние рекламы на аудиторию и понять, что работает, а что - нет. Их несложно измерить и легко трактовать. Это важно, но этого недостаточно.

Потому что все показатели, на которые опирается традиционный маркетинг, не отражают, устанавливает ли реклама эмоциональный контакт с человеком.

Эффективность рекламы зависит от эмоций

Эмоции - краеугольный камень рекламы. Теорий о том, как она работает, десятки, но большинство современных исследователей сходится на одном: все наши взаимоотношения с брендами основываются на эмоциях. И эмоции управляют всеми решениями - и неосознанными, и осознанными, теми, которые мы хорошо взвешиваем и продумываем.

Как давно вы наталкивались на ролик с незатейливой мелодией, от которой потом не могли отвязаться? Или замечали изображение, которая, казалось, с брендом никак не связана, но потом всё равно с ним прочно ассоциировалась? Обычно такие картинки, слоганы и мелодии, которые застревают в памяти, свидетельствуют об эффективности рекламы - но вряд ли они что-то говорят о качествах самого продукта.

Доносить эти качества и ценности бренда - важно. Но в большинстве случаев люди принимают решение о покупке не по рациональным соображениям, а просто так. Инстинктивно, интуитивно, спонтанно.

Эмоции неосязаемы. Как их измерить?

В опросах нет смысла - они недостаточно точны, поскольку респонденты пытаются рационально объяснить и осмыслить, что они ощущают. Эмоции - инстинктивные реакции на внешние раздражители, в то время как чувства (в данном контексте) - это интерпретация этих эмоций умом, где намешаны личные стереотипы, прошлый опыт, укоренившиеся убеждения, особенности культуры и социума. И большинство эмоций осознать и адекватно интерпретировать невозможно.

Современные исследователи считают, что лучший способ оценить эмоции - напрямую измерять биологические и психофизиологические реакции: частоту сердечных сокращений, потоотделение, мимику, положение тела, импульсы в разных отделах головного мозга. Эти методики нейронауки помогают нащупать новые пути в понимании поведения потребителя. И установить новые стандарты для анализа эффективности рекламы.

Как нейронаука помогает проанализировать эффективность рекламы

Ещё лет десять назад серьёзные научные исследования с датчиками требовали огромных денег. Сейчас расходы на такие исследования сопоставимы с традиционными методами анализа эффективности рекламы (правда, только в США). И проводить их можно в любой точке мира.

Что это значит? Сначала выдвигаем предположения. Собираем данные. Затем подтверждаем их методами нейронауки. Делаем выводы. Затем перед запуском рекламы проводим небольшое лабораторное исследование и предсказываем успешность продаж.

Как это работает - показывает исследование, которое Nielsen провели в конце прошлого года.

Взяли 25 компаний, которые предлагают товары повседневного спроса. Затем отобрали 100 рекламных роликов и показывали их людям, подключённым к ЭЭГ. Затем поделили ролики на три группы - в зависимости от результатов:

• Реклама, которая не вызывает эмоций;
• Реклама, которая понижает эмоциональный фон;
• Реклама, которая его повышает.

Затем прибегли к MMM (marketing mixed modeling) - методу статистического анализа, который оценивает прошлое воздействие и предсказывает будущее различных тактик в маркетинге. Так оценивали влияние этих ста роликов на продажи по сравнению со средними показателями рекламы конкретного бренда.

Исследование показало, что ролики, повышающие эмоциональный фон, приводили к росту продаж на 23%. А видео, которые эмоциональный фон понижали, обрушивали продажи на 16%.

Всё это хорошо, но что делать, когда исследование провели и всё запустили? Как оценить воздействие рекламы на человека в потоке другой рекламы? Здесь датчики, измеряющие нейрофизиологию, не помогут: слишком громоздко оборудование для полевых исследований.

Поэтому нужно искать другие методы анализа эффективности рекламы.

Как измерить рекламу в боевых условиях

Здесь на помощь снова приходят опросы. Но проводить их нужно правильно. Как? При помощи сложных непрямых вопросов. Так можно составить более точную картину.

Вместо того, чтобы прямо спрашивать, порадовала ли и сделала ли только что просмотренная реклама человека счастливее, лучше узнать, показалась ли она оригинальной, стильной, захватывающей и так далее. Затем считайте: каждый утвердительный ответ - плюс одно очко. Складывайте.

Почему это важно? Прямой вопрос («Сделала ли реклама вас счастливее?») требует от респондента разобраться со своими чувствами, интерпретировать и рационализировать их. И на конечный ответ повлияет социокультурная обстановка и десятки случайных факторов. Так, часть людей поменяет мнение в присутствии посторонних, а молодая мать слишком эмоционально воспримет рекламу с маленькими детьми.

Ещё немного - и мы начнём составлять такие графики, где будет наглядно видно:

• Насколько новая рекламная кампания сильнее старой;
• Чья реклама работает лучше - ваша или конкурентов;
• Достигаете ли вы поставленных целей;
• Подходит ли реклама по формату определённым СМИ;
• Насколько она оригинальна и интересна.

Показатели эффективности

Но все эти измерения бессмысленны, если не будут соотноситься с традиционными показателями маркетолога: объёмом и частотой продаж, долей рынка, снижением оттока клиентов, увеличением брендового капитала. Пренебрегать накопленными маркетингом исследованиями не стоит.

Рассмотрим ещё один интересный график. Он опирается на исследование британского преподавателя Университета Бат - доктора Роберта Хита, новатора теории рекламы. Доктор Хит изучил силу эмоционального воздействия 43 телевизионных рекламных роликов - и то, как они повлияли на отношение к бренду. Для этого исследователи измеряли показатель ROI, который отражал рост благосклонности к бренду после показа рекламы.

Это только один из примеров оценки новой метрики. Почему это важно? Когда мы разрабатываем новый показатель, определяющий поведение человека в реальной жизни, легко зациклиться на красоте теоретической модели. Но если не сверять его с метриками эффективности и ROI - польза от нового показателя окажется сомнительной.

Количественный прогресс

В индустрии маркетинговых исследований наметились интересные тенденции.

Становится всё больше источников информации. Распространяются медиа. Потребители вольны смотреть что хотят - и когда хотят. Параллельно с этим собирается колоссальный объём данных о покупателях. Возникают новые инструменты исследований. И всё это наконец приближает нас к пониманию всей сложности человеческого поведения.

Резюме

1. Телевидению как рекламному каналу сегодня доверяет большинство. Но сейчас так много информации и так много источников, что выделиться и убедить покупателя становится всё труднее.
2. Решения о покупке зачастую иррациональны : они инстинктивны, интуитивны и спонтанны. В основе всех этих реакций всегда лежат эмоции.
3. Традиционные маркетинговые методы не способны адекватно оценить эмоции , потому что опираются на опросы, а у опросов есть серьёзный изъян: они требуют от респондента объяснить не всегда осознаваемые чувства, и на конечный ответ влияют десятки факторов.
4. Для оценки эмоционального отклика нужны инструменты нейронауки , которые измеряют биологические и психофизиологические реакции.
5. Реклама, повышающая эмоциональный фон, приводит к росту продаж на 23% . Та же, которая эмоциональный фон понижает, обрушивает продажи на 16%.
6. Важно измерять рекламу не только в лабораторных условиях, до запуска, но и после - когда она конфликтует с другой рекламой и теряется в потоке информации. Результаты могут сильно отличаться. ЭЭГ и датчики здесь не помогут: слишком громоздкое оборудование. Чтобы оценить рекламу в полевых условиях, приходится вновь проводить опросы.
7. Правильные опросники требуют правильных вопросов. Вместо одного прямого стоит задавать серию непрямых: не «Сделала ли реклама вас счастливее?», а «Показалась ли она оригинальной? Стильной? Интересной?» и так далее.
8. С помощью этих опросов можно оценить силу эмоционального воздействия как своей рекламы, так и рекламы конкурентов.
9. Три основных критерия рекламы после запуска : интенсивность (вызывает ли она эмоциональный отклик), информативность (доносит ли актуальную для потребителя информацию), запоминаемость (насколько хорошо запоминается).
10. Реклама, которая вызывает сильные эмоции, улучшает отношение и вызывает лояльность к бренду.
11. Важно, чтобы новые показатели подтверждались показателями ROI и ключевыми метриками классического маркетинга.

Перевод и адаптация оригинального исследования - 5 o’click

Слово редактора

Меня радует то, куда движется маркетинг. Радует, что появляются точные измеряемые методы. Радует, что в нём становится всё больше научного и всё меньше - пустых домыслов и высосанных из пальца обобщений. Потому что в классическом маркетинге много допущений и непроверенных данных. Много интуитивного и на первый взгляд очевидного, но интуиция - последнее, на что следует опираться в рекламе. Нужны количественные метрики. И объективные данные.

Традиционный маркетинг сформировался фактически в другую эпоху. Ещё двадцать-тридцать лет назад мы жили в другом - до-цифровом мире. Другим было всё, но особенно - наше восприятие.

Мы обрели клиповое мышление и непрерывную информационную перегрузку.

Утратили способность концентрироваться и заработали дефицит внимания.

Мы стали другими. Другой стала и реклама. Она превратилась в часть информационного шума. Фрагмент в потоке впечатлений. Клип. И всё чаще реклама играет на наших инстинктах. И каждое новое исследование по нейромаркетингу, которое я читаю, это только подтверждает.

Хотите понимать, как современная реклама обращается к инстинктам и учитывает психофизиологию? Изучите исследования Facebook IQ , Nielsen и обстоятельные статьи Ника Коленда (всё на английском).

И обратите внимание на эти статьи (на русском):

• Внимание в цифровую эпоху (глава из книги «Максимальная концентрация. Как сохранить эффективность в эпоху клипового мышления» Люси Джо Палладино)
• Психофизиология графических интерфейсов
• Психология пользователя: 30 тактик по оптимизации конверсии (перевод статьи Ника Коленда)
• Цветовая психология: полный гид для маркетологов (перевод другой статьи Ника Коленда)

И это - начало. Настоящие прорывы и большие открытия в этой сфере ещё впереди.

Чувственность, а именно умение воспринимать мир во всем его многообразии — один из главнейших путей познания себя и раскрытия собственной сексуальности и удовлетворенности жизнью, что для женщины, в силу ее природы, особенно важно. Наша чувственность проявляется каждый раз, когда мы слышим шум волн, вдыхаем аромат чая, танцуем под любимую музыку, — то есть становится неотъемлемой частью повседневной жизни, даря радость и наслаждение. Мы можем сделать большой шаг вперед в стремлении достигнуть гармонии с собственным телом, если мы активно привлечем к этому свою чувственность.

Подавляя опасные либо негативные чувства и переживания тела, человек приходит к внутренним конфликтам. Так, травмы и разочарования, накапливаясь, приводят к разладу между чувствами, разумом и телом, человек утрачивает ощущение внутренней целостности, мир в душе, свежесть восприятия и уже не может по‑детски любоваться жучком на траве и ценить простые радости жизни.

Простое ощущение может дать удивительно богатый опыт, то переживание, которое мы часто отрезаем, живя «головой». Наши органы чувств — это двери к нашей собственной сущности, и мы легко можем открыть эти двери снова. Многие упражнения для развития чувственности основаны на обычных действиях, но эти действия дают естественную возможность открыть свое отношение к окружающему, развить осознание того, что мы делаем. Вот несколько простых способов, которые помогут разбудить свои чувства.

Почувствовать свое тело

Устройтесь поудобнее и сосредоточьтесь на своих телесных ощущениях в целом. Дайте своему вниманию блуждать по различным частям тела, «пройдите» мысленно вниманием все тело. Какие части у себя вы чувствуете? Отметьте боли и зажимы, которых вы обычно не замечаете. Познакомьтесь с разными частями своего тела, почувствуйте, как они соприкасаются с одеждой, полом или диваном, тепло ли, холодно, удобно ли им. А затем постарайтесь ощутить свое тело как единое целое. Позвольте увидеть все хорошее, что есть в вашем теле, которое верно вам служит, всегда готово прийти на помощь. Посмотрите, какое это привлекательное тело, скажите себе, что вы любите ваше тело таким, какое оно есть, и с удовольствием будете заботиться о нем. Если отдельные части тела ускользали от осознания, поговорите с ними, поблагодарите их. Послушайте, что они попросят: диету, физкультуру или, может, поход в консерваторию и массаж?

Позвольте увидеть все хорошее, что есть в вашем теле, которое верно вам служит, всегда готово прийти на помощь.

Узнать, как тело ощущает разные эмоции

Где вы ощущаете гнев, страх, горе, любовь? Как вы узнаете, что вам хорошо, больно, скучно или страшно? Как вы узнаете, что доверяете или не доверяете кому‑то? Как вы узнаете, что вы счастливы или печальны? Вспомните, когда вы последний раз плакали от смеха и последний раз горько рыдали. В обеих ситуациях слезы текли из глаз, но разве вы не знали, что это разные слезы? Из каких ощущений в теле вы все это понимали?

В следующий раз, когда вы будете сердиться, расстраиваться, огорчаться, бояться или чувствовать покой, спросите себя: какой частью тела я испытываю это чувство? Какие характерные ощущения у этого чувства?

Погрузиться в волшебство ароматов

Соберите небольшую коллекцию разных запахов. Это могут быть благовония, травы, масла, фрукты или специальные коллекции ароматов — все, что вы хотите.

Завяжите плотной тканью глаза и по очереди вдыхайте каждый аромат. Попробуйте словами описать то, что вы чувствуете, текстуру, глубину, нюансы аромата и вызываемые им образы и ассоциации.

Потренировать осязание

Соберите разные предметы, которые интересны и приятны на ощупь. Чаще всего для этого упражнения используются кусочки разных видов тканей: органза, шёлк, тафта, мех, замша, лён и так далее. Как и в предыдущем случае, фантазию можно не ограничивать — в качестве подопытных образцов подойдет абсолютно все, в том числе и кора деревьев, шишки, камешки, веточки, перья, бижутерия и мелкие детские игрушки. Также завяжите глаза и погрузитесь в мир ощущений от соприкосновения с тем или иным предметом. Постарайтесь определить, что это за предмет, отметить, как и чем он отличается от остальных, какие эмоции и ощущения вызывает, что вы чувствуете, прикасаясь к нему.

Окунуться в звуки

Возьмите в привычку мысленно включать усилитель для одного из органов чувств, делая свои обычные рутинные дела. Например, поход в магазин может стать одновременно походом за звуковыми открытиями: постарайтесь услышать и воспринять все возможные шумы, голоса, звуки, которые окружающих вас. Может быть, какие-то из них оставались незамеченными или вызывают какие-то приятные (или не очень) ассоциации.

Вспомните какую-нибудь мелодию: проиграйте ее про себя, а затем тихонько напойте и сравните с оригиналом.

Вспомните какой-то звук из детства, который вызывает у вас приятное воспоминание, ощущение покоя. Для одних это песня матери, для других — шум леса или крики чаек над волнами. Мысленно возвращаясь к таким звуковым воспоминаниям, мы не только тренируем эту область чувств, но и можем использовать эти яркие образы из детства, чтобы гармонизировать свое эмоциональное состояние.

Техник развития чувственного восприятия великое множество — поняв общий принцип, можно бесконечно придумывать свои собственные способы расширить спектр своего восприятия. Важным остается следующее: развивая, а скорее даже вспоминая способность осознавать свою телесно‑чувственную природу, мы строим мост между мыслями, действиями и эмоциями. А так мы можем запустить процесс их осознания и трансформации, соединения в единое целое, что позволяет найти внутренние ресурсы для необходимых изменений. Очень часто психологическая зрелость и внутренняя гармония рождаются в процессе освобождения жизни тела, развития осмысленного диалога с собственными чувствами и разумом, помогая заново обрести себя и сделать шаги к полноценной самореализации.